El #Goya2016 a la mejor red social es para…

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Por Juan Morali, director de Análisis Social de Contenidos (TV, Cine y Media)

Apuesta de futuro, espíritu de superación y vocación de mejora colocan a la Academia de Cine entre los pioneros en el uso del Big Data de contenido en redes sociales

La enorme cantidad de información subida cada segundo al espacio digital por millones de personas nos ofrece una posibilidad de conocimiento impensable hasta ahora. El business intelligence (análisis de esos datos por parte de una empresa), anhelado por todo aquel que quiere impulsar procesos de mejora en su actividad, se ha transformado en un concepto tan buscado y tan envuelto, a veces, por la brumas de lo mítico como el Santo Grial.

Tanto los creadores de contenidos (productoras) como los distribuidores (canales, cadenas, plataformas y cualquier tipo de pantalla móvil o estática) están ya incorporando a sus protocolos el estudio de este torrente de información directa. Conocer mejor el impacto de sus contenidos (cuándo, cuánto y dónde se están consumiendo), entender el tipo de público/audiencia (quiénes las consumen) y qué elementos son los que han llevado al éxito o el fracaso les permitirá crear, difundir y vender sus creaciones con mayor eficacia.

Desde hace dos años, un equipo de ­creadores, comunicadores y analistas encargados de la gala de los Premios Goya trabajamos juntos para estudiar e interpretar la información que, de forma simultánea a la emisión, fluye en estos nuevos canales de opinión, difusión y conversación que son las redes sociales, foros y blogs. En esta edición se han alcanzado 982.000 menciones con picos de hasta 2.444 menciones por minuto (lo que sería ‘el minuto de oro’ en términos de impacto social). Esta cita social ineludible para quien disfruta hablando del cine y de sus protagonistas se ha convertido también, gracias al Big Data, en una herramienta de constante mejora desde distintos puntos de vista.

Para la producción ejecutiva del programa, las redes sociales suponen una línea directa con la audiencia conectada a la retransmisión del evento. Esta información permite plantear nuevas ediciones con una visión reforzada de la gala como espectáculo televisivo y de los posibles ajustes en la mejora de ese producto. Se trata de una voz clara y sin cortapisas que dice qué ha gustado más y qué menos y, sobre todo, por qué y a quiénes. Este “quiénes” tiene un valor crucial para el departamento de patrocinios y esponsorización, que tiene la difícil labor de traducir en valor el contenido creado frente a anunciantes y marcas.

Si sabemos quiénes se reúnen, hablan y discuten sobre nuestro contenido, quiénes se configuran como comunidad con ese contenido como eje, podremos empezar a hablar en términos de audiencia digital (social share), ese otro vector que tan difícil ha resultado hasta ahora de concretar y cotizar. Un valor cuya importancia podía intuirse, a pesar del pobre nivel de análisis puramente numérico, ya en los cuadros tradicionales de análisis de audiencia. Para el departamento de comunicación supone más que un canal de escucha; es un canal de interacción donde medir las expectativas y entablar un diálogo ágil y directo con la audiencia/público de nuestro cine y de nuestra televisión, donde poner a prueba la relevancia de nuestros mensajes y comprobar las expectativas cumplidas respecto a las generadas.

El principal objetivo de la monitorización de la gala es el de dar forma inteligible a un universo de manifestaciones de distinta índole que parten desde distintos lugares y revisten formas diversas. La naturaleza de cada canal condiciona el tono y contenido de los mensajes: en Facebook se habla de cosas distintas y de forma distinta a Twitter. Es preciso establecer una serie de categorías que ayuden a enfocar la escucha, orientarla en la ­dirección que creemos que nos sería de más interés. Queremos saber cuáles han sido los aciertos y errores, y qué o quiénes han sido los más sólidos activos durante la retransmisión; entender quiénes son nuestros aliados y quiénes nuestros contrincantes.

El social share es hoy ya ese salto a lo cualitativo que hace tanto tiempo venimos reclamando los profesionales de TV. Un valor potente de conocimiento –más allá de los números– de la audiencia y, en última instancia, de lo que una marca vale y puede ser. En definitiva, escuchar las redes sociales es una obligación, porque aunque no sean todos (no están todos los que nos ven, ni hablan todos los que compran entradas de cine) se trata de un grupo cuya representatividad es cualquier cosa menos desdeñable y que habla con voz potente. Seguro que habrá muchos otros a los que escuchar y muchas otras fuentes que estudiar, pero sin duda ésta constituye un filón cuya explotación abre oportunidades relevantes para distintas áreas involucradas en la creación y distribución de contenidos.